La Radio, sia in Europa che in America del Nord, rimane la fonte sonora più ascoltata quotidianamente con oltre il 50% del tempo di ascolto quotidiano, anche se i nuovi formati hanno influenzato il dispositivo usato per ascoltarli: lo smartphone si posiziona come il device più usato in Italia per ascoltare i podcast (79%), seguito dal computer (43%) e dai tablet (26%). In termini di consumo, anche per gli audiolibri lo smartphone si conferma il preferito per l’ascolto (81%) seguito da tablet e pc (53%). In Francia, per esempio, il formato del podcast nativo si presta a un ascolto individuale (93%), per lo più tramite smartphone (57%). In Italia, inoltre, i dati distribuiti dall’Osservatorio Smart & Connected Car della School of Management del Polimi parlano di una distribuzione pari a 16,7 milioni di automobili connesse, corrispondenti al 40% dell’intero parco auto circolante.
Sono alcuni degli aspetti che emergono dal volume “Ecosistema Audio-Suono”, coordinato dall’Ufficio Studi Rai, presentato martedì 4 ottobre a Bari nell’ambito del “Prix Italia”. “Questo studio – afferma la Presidente Rai Marinella Soldi - evidenzia che la Radiofonia per esistere ancora a lungo, deve necessariamente abbracciare con decisione le abitudini e i consumi degli utenti: il mondo digitale, le sue logiche, i suoi linguaggi, le sue possibilità. L’obiettivo è riuscire ad offrire, ad ogni ascoltatore, prodotti appetibili, distintivi, di qualità. La Rai deve far emergere, nell’universo della comunicazione digitale, una sfera digitale pubblica, al servizio della collettività.”
Il mercato dell’Audio-Suono, neologismo sdoganato nel 2018 dall’attuale presidente di Radio France Sybille Veil e che include tutto ciò che può essere ascoltato, senza la necessità di avere uno schermo, rappresenta il nuovo scenario competitivo su scala mondiale. È un grande contenitore che comprende il parlato, la musica, i podcast, i comandi vocali e la stessa Radio, un’offerta ormai diffusamente multicanale e multipiattaforma, un insieme di industrie e di soggetti diversi accomunati dal fatto di poter essere ascoltati. In tutti i contesti, i pubblici conoscono e usano quotidianamente le diverse piattaforme dove l'audio è presente, e adattano l'ascolto lineare oppure on-demand ai vari momenti della giornata e ai luoghi nei quali si trovano. 
Dallo studio emerge che in Italia si prefigura già un mercato Audio-Sonoro nazionale che nel 2025 dovrebbe superare la soglia del miliardo di euro con un incremento medio annuo del 12% (cagr 2020-25). Ma non solo in Italia anche nel resto dell’Europa e nell'America del Nord – le aree esaminate nella ricerca – si sta rapidamente strutturando ed evolvendo un potente e ricco mercato per l'ascolto digitale di musica e parlato. Il mercato digitale dell'Audio-Suono è sempre più dominato da grandi player dotati di enormi risorse tecnologiche, economiche, editoriali (diritti) e di promozione. Questi grandi player (produttori e/o distributori) sono perlopiù extra-radiofonici e attraggono vaste schiere di (nuovi e vecchi) talenti e autori che a loro volta richiamano consumatori e investitori in una spirale di crescita a tratti sbalorditiva.
Lo studio rileva che la Radio lineare tradizionale in FM rappresenta oggi una parte importante di questo mondo, ma senza averne più il dominio assoluto. Costituisce piuttosto un tassello di un più vasto e articolato ecosistema industriale, dinamico e molto competitivo all'interno del quale la Radiofonia tradizionale indubbiamente “tiene” ma in un perimetro che va restringendosi a vantaggio dell'Audio-non Radio. Parallelamente, in tutto il mondo l'oggetto radio/radiolina tradizionale tende a passare in secondo piano rispetto ad altri strumenti di ascolto: smartphone, pc, tablet, smart TV e, in via crescente, smart speaker.
Nella sfida in corso per intercettare e trattenere l'attenzione del cittadino la Radiofonia – è l’indicazione che arriva dallo Studio - se vuole resistere ancora a lungo, deve necessariamente abbracciare con decisione il mondo digitale con le sue logiche, i suoi linguaggi, le sue possibilità su cui l’intero sistema sta investendo (DAB+, streaming, podcast). In coerenza con le attese e le esigenze di tutti gli eventuali pubblici l’obiettivo è riuscire ad offrire prodotti appetibili, distintivi, di qualità, e come tali percepiti da chi li ascolta. Senza trascurare il fatto che l’audio digitale consente di raggiungere anche un pubblico di nicchia, come le minoranze etniche, linguistiche, religiose, culturali. Dimostrazione ne sono i servizi che le emittenti radiofoniche europee hanno offerto online ai rifugiati ucraini fuggiti dalla guerra di aggressione russa in Ucraina.
Il passaggio al tutto digitale (digital first, digital only) non va inteso in maniera dicotomica né tantomeno traumatica. L'audio digitale ha molte sfaccettature e secondo lo Studio nei prossimi dieci anni ci sarà proficua coesistenza e creativa ibridazione tra l’energia della Radio tradizionale (lineare, in diretta, con i conduttori dal vivo, facente perno sul dialogo con gli ascoltatori) e le opportunità in espansione dell’audio digitale (on demand, online). Avere due polmoni produttivi è elemento potenziale di grande forza e avvenire.
La rivoluzione del mondo dell’Audio alla quale siamo confrontati in maniera dirompente necessita, specie da parte dei Media di Servizio pubblico, di una strategia soft di accompagnamento intelligente delle diverse componenti della società, che non lasci indietro i pubblici tradizionali (vieppiù anziani) pur guadagnandone di nuovi (vieppiù giovani). Come la ricerca Rai compiutamente indica, il fulcro di ogni innovazione rimane la qualità dei prodotti e dei messaggi trasmessi, che si tratti di contenuti lineari, di podcast/audiolibri, di offerte musicali, di nuovi format. La sostanza della sfida non è solo tecnologica e non riguarda solamente la questione delle piattaforme (proprietarie o terze), ma concerne la natura e la singolarità dei contenuti che vanno collegati ai pubblici ai quali ciascuna offerta si rivolge (target). La tendenza è a “personalizzare” i contenuti adattandoli alle aspettative, ai bisogni e all’evoluzione delle diverse tipologie di ascoltatori. A tal fine le emittenti radiofoniche devono capire in profondità i complessi comportamenti dei consumatori interagendo con i pubblici e dotandosi di adeguate forme di misurazione delle audience. Al contempo devono richiamare a sé la nuova leva di figure professionali con competenze digitali e capacità di storytelling multipiattaforma che già dinamizzano il mercato.
Oggi come ieri la sfida la vincono i contenuti non le piattaforme. Ma ci sono sfide epocali – vedi la partita dell'ascolto che si sta già giocando nelle macchine connesse oppure l'importanza crescente dell'Audio nei metaversi in formazione – di cui vedremo gli esiti solo domani o dopodomani (2025-2027-2030). Per affrontare nel migliore dei modi tali sfide la Radiofonia, a partire da quelle di Servizio Pubblico, deve muoversi – secondo quanto si legge nel volume - adesso verso l’Audio, sperimentare adesso, innovare adesso, attrarre adesso nuovi talenti e nuove competenze. Occorre cambiare ora in vista dei futuri già annunciati ma cambiare anche nella prospettiva dei futuri solamente immaginati. Il volume si avvale dei contributi di: Tiziano Bonini, David Fernández Quijada, Sylvain Lafrance, Paolo Morawski, Louise Hélène Paquette, Albino Pedroia, Marta Perrotta, Andrea Veronese.