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lo scenario del mercato televisivo

Il 2010 si è rivelato un anno destinato a essere ricordato come uno dei più importanti nella lunga storia della televisione italiana. Lo dimostrano quattro dati particolarmente significativi:

• con il completamento dello switch-off delle trasmissioni analogiche terrestri sull’intero territorio settentrionale, Liguria esclusa, gli italiani che sono passati definitivamente alla televisione digitale sono ormai quasi il 65%;

• la diffusione complessiva delle piattaforme televisive digitali (digitale terrestre, satellite, Iptv) ha ampiamente superato l’80%;

• la fruizione attraverso i decoder/televisori digitali ha definitivamente superato quella che passa attraverso il tradizionale sistema analogico terrestre;

• la platea televisiva, complice l’ampliamento dell’offerta disponibile al pubblico e in particolare quella gratuita del digitale terrestre, ha raggiunto il livello massimo di sempre con oltre 9,8 milioni di spettatori medi sull’intera giornata e un consumo giornaliero pro-capite superiore alle quattro ore.

Nonostante la crescente competizione dei media digitali, la televisione mostra evidenti segnali di vitalità e forza che le permettono di confermare ancora una volta il suo ruolo centrale nel sistema dell’informazione e dell’intrattenimento.
Il 2010 è stato positivo anche sul fronte dei ricavi pubblicitari: secondo le stime di Nielsen Media Research, si è registrata una buona crescita (+6%) che ha permesso al mezzo televisivo di recuperare circa la metà del calo degli investimenti pubblicitari registrati tra il 2008 e il 2009 per effetto della crisi economica.

Come detto, il passaggio al digitale terrestre è stato il principale vettore di discontinuità capace di generare i più significativi cambiamenti strutturali negli assetti competitivi del mercato.

Secondo i dati Auditel, la diffusione del digitale terrestre ha superato a fine 2010 il 75% (per un valore assoluto pari a 18,7 milioni di famiglie) e nel mese di dicembre la fruizione attraverso questa piattaforma ha raggiunto una quota pari a quasi il 60% divenendo in tal modo il sistema più utilizzato dagli spettatori italiani per i propri consumi televisivi.

L’offerta disponibile sulla piattaforma, specie quella gratuita, si è ulteriormente rafforzata grazie al lancio di nuove emittenti specializzate: lo share complessivo dei canali digitali terrestri è raddoppiato nel corso del 2010 sino a toccare quota 15% circa sull’intera giornata nel mese di dicembre.

Si è, inoltre, consolidata l’offerta a pagamento che ha messo a segno notevoli incrementi in termini di diffusione presso le famiglie, introiti da spesa diretta dei clienti e ricavi pubblicitari divenendo ancor più competitiva nei confronti di Sky. La piattaforma satellitare è, invece, sostanzialmente stabile. L’operatore a pagamento, Sky, dopo circa sei mesi di progressivo lieve calo della base abbonati è tornato a crescere chiudendo l’anno con oltre 4,8 milioni di clienti (di cui circa 200.000 utenze business) con una crescita di circa 130.000 unità (+3%) rispetto a fine 2009.



L’inversione di tendenza registrata nel secondo semestre dell’anno si deve, tra l’altro, alle aggressive politiche commerciali dell’operatore finalizzate a rendere più competitivo il bouquet in termini di pricing e servizi tecnologici (es. decoder My Sky HD).

Sul fronte dell’offerta satellitare gratuita, di particolare rilevanza la performance della piattaforma Tivù Sat gestita in joint venture da Rai, Mediaset e Telecom Italia Media e lanciata nel 2009 con l’obiettivo di garantire il pieno accesso all’offerta gratuita alla popolazione non coperta dall’infrastruttura trasmissiva digitale terrestre.

Tivù Sat ha chiuso l’anno con quasi 800.000 smart card attivate, in netta crescita rispetto a fine 2009.
Le piattaforme IPTV gestite dagli operatori telefonici Fastweb, Telecom Italia e Infostrada continuano a rimanere stabili nella diffusione (stimata in circa 600.000 famiglie) su valori sostanzialmente marginali.
Se la migrazione alla televisione digitale rappresenta certamente il principale fattore di discontinuità nel breve-medio termine per il mercato televisivo, l’orizzonte di lungo periodo sarà con ogni probabilità caratterizzato dallo sviluppo delle infrastrutture broadband fisse e mobili e dalla crescente offerta di contenuti e servizi innovativi accessibili attraverso device convergenti capaci di integrare più tecnologie e funzioni.

Anche su questo fronte, il 2010 è stato un anno di grande importanza per il definitivo consolidamento di alcuni trend (es. il consumo di video on line, il successo dei cosiddetti servizi di ‘catchup tv’), l’accelerazione delle vendite di smartphone di nuova generazione, il lancio dei tablet pc e la commercializzazione di device televisivi (es. schermi, decoder, lettori blu ray) dotati di connessione a Internet e dunque capaci di consentire agli utenti l’accesso a servizi interattivi e contenuti audiovisivi on demand.

Questi fenomeni sono inevitabilmente destinati a produrre effetti ancor più dirompenti sugli assetti del mercato in quanto portatori di formidabili spinte all’innovazione dei modelli di offerta e di business, nonché capaci di aprire le porte del business televisivo a nuovi player di matrice anche non editoriale. In risposta a tale scenario, Rai ha rafforzato il proprio ruolo, cogliendo le sfide della tv digitale e proponendo:

• una nuova idea di Servizio Pubblico, capace di sfruttare le opportunità multicanali della nuova tecnologia e di porsi ancor più al servizio dei cittadini;

• una gamma d’offerta senza pari, tale da soddisfare simultaneamente le istanze specifiche dei differenti pubblici e dell’intero sistema creativo e industriale del paese.
RAI: Rai Radio Televisione Italiana